KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August: Was Sie beachten müssen
Donnerstag, 30. Juli 2026 um 09:20 von Thorsten Schneider in Aktuelles
Seit Tagen kursiert dieselbe Frage in Redaktionen, Agenturen und Marketingabteilungen: Muss ab sofort unter jeden Text, bei dem KI im Spiel war, ein Hinweis »erstellt mit KI« stehen?
Die kurze Antwort lautet: in den allermeisten Fällen nein. Die längere Antwort ist interessanter, und sie weicht spürbar von dem ab, was gerade in vielen Medienberichten steht. Wir haben die Regelung für unsere eigene Redaktion durchgearbeitet und geben die Ergebnisse hier weiter: wer gemeint ist, welche Inhalte betroffen sind und was das im Alltag konkret bedeutet.
Was am 2. August wirklich in Kraft tritt
Am 2. August 2026 wird Artikel 50 der KI-Verordnung der EU (EU AI Act) anwendbar. Am 20. Juli hat die EU-Kommission dazu ihre finalen Leitlinien veröffentlicht, ergänzt um eine Fragen-und-Antworten-Seite, die die wichtigsten Begriffe erklärt [2].
Artikel 50 regelt Transparenz, nicht Erlaubnis. Sie dürfen KI weiterhin für alles einsetzen, was Sie bisher damit gemacht haben. Die Frage ist allein, ob Sie es sichtbar machen müssen. Und die Verordnung richtet sich an zwei unterschiedliche Adressaten:
- Anbieter: Wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen auf den Markt bringt. Das sind die Hersteller von KI-Modellen und Softwarehersteller, die KI-Funktionen in ihre Anwendungen einbauen.
- Betreiber: Wer ein KI-System im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit einsetzt. Das sind Sie, sobald Sie mit KI arbeiten.
Diese Trennung ist der erste Punkt, an dem die aktuelle Berichterstattung durcheinandergerät. Ein Großteil dessen, was gerade als »neue Kennzeichnungspflicht« beschrieben wird, sind Anbieterpflichten, die Sie überhaupt nicht betreffen.
Sind Sie überhaupt gemeint?
Der Begriff »beruflich« taucht in vielen Artikeln als Auslöser der Kennzeichnung auf. Das ist ein Missverständnis. Er entscheidet nur darüber, ob die Regeln für Sie überhaupt gelten, nicht darüber, was Sie kennzeichnen müssen.
Die Kommission stellt klar: Wer als Privatperson ein Bild generiert und auf seinem privaten Profil hochlädt, handelt persönlich und fällt aus dem Anwendungsbereich der Verordnung heraus [3]. Wer dagegen regelmäßig einen wirtschaftlichen Vorteil daraus zieht, etwa als selbstständige Texterin oder als Kanalbetreiber mit Werbeeinnahmen, ist Betreiber.
Klar ist die Lage für Angestellte: Setzt ein Unternehmen KI ein, ist das Unternehmen der Betreiber. Die einzelnen Mitarbeitenden, die unter dessen Weisung arbeiten, gelten nicht als eigene Betreiber. Das gilt auch dann, wenn Freiberuflerinnen oder Dienstleister im Auftrag und unter Verantwortung des Unternehmens tätig werden. Die Pflicht liegt also dort, wo die Entscheidung fällt.
Text oder Bild? Hier trennen sich die Wege
Der wichtigste und in der Berichterstattung am häufigsten missverstandene Punkt: Für Texte gelten völlig andere Regeln als für Bilder, Ton und Video. Wer beides in einen Topf wirft, kommt zwangsläufig zum falschen Ergebnis.
Bei Texten: drei Kriterien müssen zusammenkommen
Die Verordnung verpflichtet Betreiber, KI-erzeugten oder -bearbeiteten Text offenzulegen, wenn er »veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren« [1]. Die Kommission zerlegt das in drei Bedingungen, die alle erfüllt sein müssen: Der Text muss veröffentlicht sein, er muss die Öffentlichkeit informieren, und sein Gegenstand muss von öffentlichem Interesse sein.
Was darunter fällt, ist in den Leitlinien aufgelistet: Politik und demokratische Prozesse, Verwaltung und öffentliche Dienstleistungen, Justiz und Strafverfolgung, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche und kulturelle Entwicklungen, die Gegenstand öffentlicher Debatte sein können [3].
Ein Werbetext erfüllt das nicht. Eine Produktbeschreibung auch nicht. Ein Fachbeitrag über eine Gesetzesänderung dagegen schon. Der Zweck der Veröffentlichung entscheidet, nicht das Werkzeug.
Bei Bild, Ton und Video: die Deepfake-Definition
Hier greift eine andere Vorschrift: Maßgeblich ist, ob der Inhalt ein »Deepfake« ist. Auch dafür nennt die Kommission drei kumulative Merkmale: Der Inhalt muss einer realen oder plausibel real existierenden Person, Sache oder Situation stark ähneln, und er muss beim Publikum den falschen Eindruck erwecken können, echt oder wahrhaftig zu sein.
Der dritte Punkt ist der praktisch entscheidende. Eine erkennbar stilisierte Illustration erweckt diesen Eindruck nicht. Ein fotorealistisches Bild, das eine Szene zeigt, die es so gegeben haben könnte, erweckt ihn sehr wohl.
Die redaktionelle Ausnahme und ihre Grenzen
Für Texte gibt es eine Entlastung, die in der Praxis fast alles auffängt: Die Offenlegungspflicht entfällt, wenn der Inhalt »einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde« und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt [1].
Beide Bedingungen müssen erfüllt sein, und die Kommission legt die erste enger aus, als viele hoffen. Verlangt wird die bewusste inhaltliche Prüfung durch Personen mit einschlägiger Fachkenntnis, mit der Befugnis, den Text zu ändern oder abzulehnen, einschließlich Faktenprüfung und Bewertung der Quellen. Oberflächliche, rein formale Kontrollen wie Rechtschreib- oder Grammatikprüfung genügen ausdrücklich nicht [3]. Redaktionelle Verantwortung bedeutet zudem, dass eine Person die letztliche rechtliche Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.
Und der Punkt, den fast alle Medienberichte auslassen: Diese Ausnahme gilt nur für Texte. Bei Deepfakes befreit auch die sorgfältigste redaktionelle Prüfung nicht. Dort wird die Pflicht lediglich abgemildert, wenn der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werks ist: Dann muss die Offenlegung so erfolgen, dass sie den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
Sechs Fälle aus der Praxis
- Landingpage-Text mit KI geschrieben, danach überarbeitet: keine Kennzeichnung. Werbung informiert die Öffentlichkeit nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.
- Fachbeitrag über eine Gesetzesänderung, KI-Entwurf, fachlich geprüft und unter Ihrem Namen veröffentlicht: keine Kennzeichnung. Das Thema fällt zwar unter öffentliches Interesse, die redaktionelle Ausnahme greift aber.
- Derselbe Beitrag, ungeprüft automatisiert veröffentlicht: kennzeichnungspflichtig. Ohne inhaltliche Prüfung fehlt die Ausnahme.
- Fotorealistisches KI-Beitragsbild zu diesem Fachbeitrag: offenzulegen, auch nach sorgfältiger Prüfung, sobald es die Deepfake-Merkmale erfüllt.
- Erkennbar stilisierte KI-Illustration: in aller Regel kein Deepfake, weil niemand sie für eine echte Aufnahme hält.
- Urlaubsfoto privat mit KI bearbeitet und auf dem eigenen Profil gepostet: außerhalb des Anwendungsbereichs.
Ein Sonderfall ist der Chatbot auf Ihrer Website. Der Hinweis, dass man mit einer KI spricht, ist eine Anbieterpflicht. Wer ein solches System allerdings unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann selbst in die Anbieterrolle rutschen. Hier lohnt der Blick in den Vertrag mit Ihrem Dienstleister.
Was Sie trotzdem im Blick behalten sollten
Die maschinenlesbare Markierung, über die derzeit viel geschrieben wird, ist Anbietersache. Für KI-Systeme, die schon vor dem 2. August auf dem Markt waren, gilt dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Inhalte, die vor dem 2. August erzeugt wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden [3].
Unabhängig davon bleiben zwei Dinge bestehen. Erstens können die Nutzungsbedingungen von Plattformen wie TikTok, Instagram oder Facebook strenger sein als das Gesetz; dort gilt schlicht Hausrecht. Zweitens bleibt das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot unberührt. Wer mit KI erzeugte Kundenstimmen als echt ausgibt, hat unabhängig von Artikel 50 ein Problem.
Wer Rechtssicherheit sucht, kann dem freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte beitreten, den Kommission und KI-Gremium als geeignetes Nachweisinstrument bewertet haben. Dort finden sich auch die EU-Symbole für die Kennzeichnung [4]. Zur Einordnung des Risikos: Bei Verstößen sind Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich, durchgesetzt von den nationalen Marktüberwachungsbehörden.
Fazit: Kennzeichnen Sie nicht alles, sondern das Richtige
Die häufigste Reaktion auf Unsicherheit ist der Reflex, vorsichtshalber alles zu etikettieren. Wir halten das für falsch. Wenn unter jedem Text ein KI-Hinweis steht, hat er keinen echten Informationsgehalt mehr, und die Kennzeichnung dort, wo sie wirklich zählt, verliert ihre Wirkung. Der Gesetzgeber hat bewusst eng geregelt, welche Veröffentlichungen einen Hinweis brauchen.
Die eigentliche Arbeit liegt woanders: in einem dokumentierten Redaktionsprozess. Wer festhalten kann, dass ein Entwurf fachlich geprüft, korrigiert und von einer benannten Person verantwortet wird, hat die Ausnahme im Zweifelsfall belegt.
Hinweis:
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Bei geschäftskritischen Entscheidungen führt an einer anwaltlichen Beratung kein Weg vorbei.
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Quellen
- Artikel 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689, deutscher Wortlaut – AI Act Service Desk der EU-Kommission
- Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, EU-Kommission, 20. Juli 2026 (englisch, mit Download)
- Fragen und Antworten zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, EU-Kommission (englisch)
- Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, EU-Kommission (englisch)
